כל האמת מאחורי תרבות הצריכה.

מתי בפעם האחרונה קניתם משהו שלא באמת הייתם צריכים?

למעשה, מתי בפעם האחרונה קניתם משהו שבכלל לא הייתם צריכים, אך הייתם בטוחים שהוא יעשה אתכם טובים יותר או מאושרים יותר?

האם זה הגיוני שמוצר שאתם לא צריכים כלל ישפר את חייכם? לא בטוח.

המנהג הזה של אנשים לרכוש ולצרוך מוצרים רבים יותר מן הנדרש, נקרא "תרבות הצריכה". המילה "תרבות" מציינת שלא מדובר באנשים בודדים, אלא בתופעה חברתית רחבה. המושג "תרבות הצריכה" הוא מושג ביקורתי - ביקורת על החברה, על השיטה הקפיטליסטית, על התאגידים ועל עולם הפרסום, המביאים לצריכה מוגזמת ועיוורת שתוצאותיה הרסניות הן לאדם והן לסביבה.

למעגל החברים של בני הנוער השפעה רבה על אופן הצריכה שלהם - הם יוצאים יחד לבילוים בקניון או במרכז קניות אחר. רוב הפעמים הם רוכשים בגדים, אוכל וגאדג'טים שלא התכוונו לרכוש מלכתחילה, אלא נקנו כחלק מחווית הבילוי עם חבריהם.

לחץ חברתי נוסף הפועל על בני נוער וגורם להם לבזבז יותר כסף הם המותגים.

שמואל אבואב כותב במאמרו "מותגים- כרטיס כניסה לחברה?" כי קרוב ל70% מקניות בני נוער בגילאי 12-15 היו פריטי לבוש ממותגים. הלחץ הגדול להיות "בעניינים", להיות מקובלים ולהשתיך למעמד חברתי גבוה גורם לבני נוער לקנות רק דברים "איכותיים" ויקרים (מותגים) וגורר אותם לבזבז מאות שקלים על קניה פשוטה של מכנסי ספורט או נעליים. גם כאשר ההורים רוצים למתן ולצמצם את הרגלי הצריכה הבזבזניים של ילדיהם, הם נתקלים ברצון שילדיהם יהיו מקובלים ואהובים בחברה ועל כן לרוב גם ההורים נכנעים ללחץ החברתי ורוכשים מותגים יקרים לילדיהם.

לפי סקר של דה מרקר, 34% מבני הנוער בישראל יבזבזו כ1,000 שקלים על בגדים לחורף ועוד 26% יבזבזו בין 1,000 ל 2,000 שקלים על קנייה זו.

בני נוער מושפעים מגורמים שונים בחייהם כמו הסביבה החברתית שלהם והרשתות החברתיות, הגורמים להם להיות יותר אימפולסיביים ומושפעים מפרסומות ושיווק שונה המוצג לפניהם.

עם הזמן, למדו אנשי השיווק והחברות הגדולות איך "לעבוד" עלינו ולגרום לנו לקנות יותר ממה שהתכוונו לקנות ודברים שאנחנו כלל לא צריכים - ליד החלב בסופר יציגו לנו את סוגי הקורנפלקס השונים כך שגם אם באנו רק בשביל קרטון חלב, נתפתה לרכוש גם מוצרים אחרים קשורים.

רם הרשטיין, פרופסור לשיווק המתמחה במיתוג, כותב בספרו "עובדים עליכם בעיניים - כל הסודות שאנשי השיווק לא היו רוצים שתדעו" כי מגוון רב בחנות גורם לאנשים לקנות יותר - אך גם מחסור גורם לאנשים לקנות יותר ויש דרכים שיווקיות רבות ליצירת תחושה של מחסור. לדוגמה: רשימת המתנה למותגי יוקרה, ציון על גבי מוצר שהוא ב"מהדורה מוגבלת" או ב"מבצע בלעדי" כדי שנמהר לקנות אותו, ויצירת תורים מדומים בכניסה לחנות.

בעולם הצרכנות, ישנה גם צרכנות מבוססת מגדר - מוצרים שמותאמים למגדר מסוים כמו פדים וחזיות לנשים ומוצרי גילוח ובוקסרים לגברים. צרכנות זו מבססת את כל שיטת השיווק והפרסום שלה על המגדר הרצוי ולפי הנורמות החברתיות המקובלות על מנת לגרום ללקוח לקנות יותר.

לדוגמא: אישה הולכת לקנות סכיני גילוח לה ובעלה והיא קונה סכיני גילוח ורודים בשבילה וכחולים בשביל בעלה. למה בעצם היא קונה את אותו מוצר פעמיים? כי הוא משווק אחרת, מבחינתה זה לא אותו מוצר וכאן נכנסת לתמונה הפעילות של תרבות הצריכה שגורמת לנו לקנות הרבה יותר ממה שאנחנו צריכים בפועל.

דרך נוספת של תרבות הצריכה לעודד קנייה מרובה היא ניצול העבודה שכאשר נשים רוכשות הן פועלות מתוך קשר רגשי שגורם להן להיות נאמנות למותג. אחת הדרכים לנצל קשר זה היא לתת לצרכניות מתנה כמו דוגמיות קרמים ובשמים כדי להראות להן את הסחורה מקרוב ולתת להן לחוש אותה, מה שיגרום לה לחזור ולרכוש את המוצרים ומוצרים נוספים הקשורים לו.

ישנן שיטות רבות שגורמות לנו ליפול בפח כל יום מחדש, אך המצב לא חייב להימשך כך. אני קוראת לכם להיות ביקורתיים יותר ולפקוח את העיניים לאשליות של תרבות הצריכה. תבואו עם רשימת קניות לסופר, אל תתפזרו בקניונים, תהיו ממוקדים במוצרים שאתם צריכים- אל תבזבזו את כספכם לחינם על מוצרים חסרי ערך ובעיקר תזכרו שדברים חומרים לא קונים אושר :)

צילום: אביב מלכה 25.3.19