ראיון עם האנתרופולוגית ד"ר תחיה עשת

התכנסנו לראיון עם ד"ר תחיה עשת, אנתרופולוגית (חקר האדם) באוניברסיטת חיפה, כשיש בראשנו לא מעט שאלות ורצון עז להבין לעומק את תופעת תרבות הצריכה, המשפיעה כל כך על חיינו ואת ההשפעות שלה.

להלן תוכן הראיון, התשובות שד"ר תחיה סיפקה לנו והאשליות שהיא ניפצה לנו על הדרך שבה אנחנו חיים.

מראיינת(משי): מהי תופעת תרבות הצריכה?

ד"ר תחיה עשת: זהו מושג פוסט-מודרני חדש. אין לנו תרבות צריכה לפני מאה שנה.

יש צריכה, אבל אין תרבות צריכה.

זהו מושג ביקורתי שמדבר על כך שאנחנו מגדירים מי אנחנו דרך מה שאנחנו קונים.

אם דקארט אמר "אני חושב משמע אני קיים", אז היום זה "אני קונה משמע אני קיים".

מראיינת(משי): איך תופעה זו באה לידי ביטוי בקרב בני נוער ואנשים כיום בישראל?

ד"ר תחיה עשת: אולי השאלה הראשונה שאנחנו צריכות לחשוב עליה זה מה אנחנו קונים ולמה אנחנו קונים? למה את קונה משהו?

מראיינת(משי): זו חוויה רגעית שמספקת אושר.

לרוב אני קונה דברים לא כי אני באמת צריכה אותם, אלא מפני שזה נעשה סוג של חוויה ללכת לקניון עם חברות, לקנות ולהתחדש.

ד"ר תחיה עשת: זה מעניין מאוד, כי אם אנחנו מסתכלים על המילה "צריכה" היא מגיעה מאיזה שורש? צריך.

מראיינת(משי): איך תרבות הצריכה גורמת לנו להרגיש שאנחנו צריכים יותר ממה שאנחנו באמת צריכים בפועל?

ד"ר תחיה עשת: את מדברת עכשיו על איך בעצם יוצרים אצלנו את הצורך, אך את התחלת להשיב תשובה מאוד מעניינת כששאלתי אותך למה את קונה.

את דיברת על סיפוק רגשי, על הרגעים האלה שהולכים עם השקית המלאה בדברים חדשים.

מראיינת(משי): זו לגמרי חוויה בפני עצמה.

ד"ר תחיה עשת: חוויה בפני עצמה, שכמה זמן שורדת?

משי(מראיינת): לא הרבה.

ד"ר תחיה עשת: אם אנחנו מסתכלים על אופנה למשל, חלק מהמושג אופנה קשור לשינוי.

יש כל פעם שינוי קטן והוא יוצר צורך, היות ואנחנו תמיד רוצים יותר.

מראיינת(משי): רוצים יותר, יותר להיות כמו כולם, יותר להשתוות לכולם ויותר להיות חלק מהטרנד.

ד"ר תחיה עשת: נכון, "אין" ו"אאוט", "אני שווה?" "אני לא שווה?".

זה מופיע בעיקר אצל בני נוער, שהם הקבוצה המשמעותית ביותר שמושפעת מתרבות הצריכה.

משי(מראיינת): האם מי שהולך עם מותגים נחשב שווה ערך יותר?

ד"ר תחיה עשת: המקום בתוך הקבוצה נגזר מהסמלים, מהמותגים שבהם אני מתהדרת.

לא מהמעשים שלי, לא מהתפיסות שלי, לא מההישגים שלי, אלא דרך החפצים שאני מקיפה את עצמי בהם.

זהו חלק מהסיפור של תרבות הצריכה וכמובן שהמכשיר המרכזי הוא פרסומות.

משי(מראיינת): איך הפרסומות מתקשרות לתרבות הצריכה?

ד"ר תחיה עשת: פרסומות זה בעצם קוד של "kodak Moment".

הן לא ממציאות את המציאות, אלא מייפות אותה, אך הן מושתתות על דברים שיש, כי אחרת זה יראה לנו מופכך. הפרסומות יוצרות אצל הצופים תחושה תמידית של חוסר שביעות רצון.

הרי אנשים קונים כשהם מרגישים לא מסופקים, כשהם לא מרוצים.

דיברנו על צורך, מהשורש צריך. אם אני מרגישה שיש לי את הכל והכל נהדר, אז למה שאני אלך לקניון כדי להרוויח מכך פיצוי רגשי?

דיברת איתי על התחושה הטובה הזאת כשיש לנו את הדבר החדש. מה עושים כשחבר עוזב?

משי(מראיינת): אוכלים גלידה.

ד"ר תחיה עשת: אוכלים גלידה, "Ben and Jerry's", כדאי דלי.

מאיפה זה בא? זה סוג של הבנייה, סוג של תפיסה של התודעה דרך אמצעי התקשורת.

זה לווא דווקא פרסומות, כי היום המושג פרסומות הינו מושג די מיושן.

היום כל פריים קשור בקידום מכירות של משהו.

גם בסרטים: מה הגיבורה תלבשנה ואיזו מכונית תתהפך בסוף סרט אקשן, הכל זה חלק מקידום מכירות, אנחנו לא מבינים את זה וכך למעשה נבנות אצלנו תפיסות וגם צרכים.

עכשיו מה קורה? אנחנו עובדים נורא קשה.

צריך כסף בשביל כל הדברים האלה, בשביל כל המותרות.

החוויה הזאת של השפע ושל כל האפשרויות והתפיסה הזו שאולי יש משהו יותר טוב, היא תפיסה שלא נשארת רק סביב נעליים ופרטי לבוש, היא תפיסה שהולכת להיות משמעותית מאוד בהוויה שלה.

למה אני צריכה להסתפק בקשר מסוים?

האם אני יכולה למצוא קשר יותר מספק? האם מגיע לי יותר?

מראיינת(משי): תמיד יש יותר.

ד"ר תחיה עשת: היינו מצפים שכל השפע הזה שתרבות הצריכה מציעה לנו תהפוך אותנו ליותר מאושרים, הרי יש לנו המון הזדמנויות.

זה לא רק נעליים כמו שאמרתי, זה המון אתרים וידע, משום שאנחנו קונים גם ידע.

בסופו של דבר, על אף האפשרויות האדירות שיש לנו, שלא היו בשום שלב אחר בהיסטוריה, האם זה באמת מסב לנו אושר? האם אנחנו יותר מאושרים בזכות כל ההזדמנויות האלה? התפיסה הזו שתמיד יש יותר טוב ממה שיש לנו, מפריעה לנו לשהות באושר עם מה שיש לנו.

מראיינת(משי): כולם רוצים את מה שיותר חדש ויותר נוצץ.

תרבות הצריכה בעצם מנחילה לנו לתודעה שכל הזמן שהדברים החומרים הם אלה שיעשו אותנו מאושרים. מה כן את חושבת שיעשה אותנו מאושרים אם לא מכונית חדשה?

ד"ר תחיה עשת: ההשפעה של כסף על אושר הוא נושא מאוד פופולרי במחקר

ביותר מהעשור האחרון. למשל, אנחנו רואים שאנשים שזוכים במפעל הפיס בסכומים נורא גדולים יכולים לממש את כל החלומות הכמוסים שלהם. אך מה קורה לזה? זה מתפוגג.

אני לא יודעת לענות מה יהפוך אנשים למאושרים, אני יודעת לומר שהאושר בקניית דברים חומריים האלה הוא אושר מאוד רגעי. בסופו של דבר כולנו מחפשים משמעות.

אנחנו רוצים להיות משמעותיים ולעשות דברים משמעותיים. אנחנו רוצים לגעת בחיים של אחרים. כל הדברים האלה הם לא דברים שקשורים בחומר.

ד"ר תחייה סיפקה לנו תשובות, אך גם הרבה שאלות שהתשובות אליהן נמצאות מחוץ לקופסא. כל אחד מאיתנו צריך לפקוח את העיניים ולהסתכל פנימה, מהם הדברים שמסבים לנו אושר באמת. אל תסתפקו באושר רגעי, חפשו משמעות אמיתית.

לפי דברי ד"ר תחיה, שם נמצא האושר, בתהליך הבנייה שלנו כבני אדם, תחושת המשמעות היא זו שכדאי לרדוף אחריה, כדי להיות בני אדם טובים ומוצלחים יותר, ולא על קולקציית הנעליים החדשה של "נייק".

כל אחד יכול, שנו את ההרגלי הקנייה שלכם וכך תשנו את חייכם מקצה לקצה.

בהצלחה :)

צילום: אור קוחן